Par christophe - Publié dans : premiere
Jeudi 8 mai 4 08 /05 /Mai 11:06


Aujourd'hui, je vais vous raconter une histoire (économique). Installez-vous bien, mettez-vous à l'aise...

Il était une fois, au Danemark, un petit menuisier qui fabriquait des meubles et des jouets en bois. C'était en 1932.
Aujourd'hui, c'est l'une des marques de jouets les plus connus au monde: Lego.

Comment cette PME est-elle devenue l'un des géants du jouet ?

Lego va mettre en place des stratégies offensives pour partir à la conquête des marchés...

C'est d'abord l'innovation et la différenciation qui seront sa marque de fabrique
  
"Ils sont beaux mes Lego...ils sont solides mes Lego..."
ou l'importance des innovations...


Au départ, l'entreprise fabrique des jouets en bois.
Mais en 1947, elle investit dans une machine pour mouler le plastique par injection. Le pari est risqué:  coût de la machine: 30 000 couronnes alors que le chiffre d'affaires s'élève à  450 000 couronnes. A l'époque, personne ne pense que les jouets en plastique se vendront (le plastique est une matière jugée moins noble que le bois). La première brique est créée en 1949 (innovation de produit)

Puis en 1959, c'est la création d'un département Recherche & Développement et l'automatisation des lignes de production (innovation de procédé)


En 1963, L’acétate de cellulose précédemment utilisé pour la fabrication est remplacé par un plastique plus évolué (nouvelle innovation de procédé). Les briques sont désormais plus solides et les couleurs sont plus uniformes.

Dès sa création, l'entreprise a voulu mettre l'accent sur la qualité des produits.
En 1937, l'entreprise prend pour nom Lego qui vient de l'association de deux mots danois "LEg GOdt" qui peuvent se traduire par "Joue bien" (en latin Lego signifie j'assemble).
Aujourd'hui encore, on peut voir sur la page du site de Lego que la recherche de la "haute qualité" reste un leitmotiv.




  ..."Achetez-les (et même créez-les) mes nouveaux Lego !..."
ou le renouvellement permanent des produits.


En 1949, la première brique Lego est mise au point. La gammes des jouets (à l'époque en bois et en plastique) comporte déjà plus de 200 modèles différents.
Aujourd'hui,
la gamme s'est encore plus diversifiée: selon les âges, selon les centres d'intérêts
   

Lego va aller beaucoup plus loin pour essayer de comprendre le marché: il va demander à ses clients de participer au processus de  création de modèles via Lego Factory, un service en ligne.
Je vous conseille de regarder cette vidéo lumineuse...


Source: nouvoch (émission du 15 mars 2008)



On le voit, il s'agit de fonder une partie de sa stratégie économique sur le modèle de la Longue Traîne. Je voudrais cependant tempérer l'enthousiasme: cela ne concerne que très peu de clients (3 000 clients sur les 75 000 qui ont téléchargé Lego Factory voir ici)


Autre particularité, Lego a misé sur une croissance interne

Tout un monde en briques..
ou comment Lego va partir à la conquête de la planète


Lego va créer de multiples filiales pour sortir de son pays natal, le Danemark (marché bien évidemment trop étroit).

1959: création des filiales françaises, anglaises, belges et suédoises.
1962: création de filiales pour le marché asiatique (Singapour, Hong Kong et Japon), australien
Pour le marché américain, Lego signe
un partenariat avec Samsonite Corp. jusqu'en 1972 puis va créer des filiales comme pour les autres marchés.

On le voit, Lego n'a pas fondé sa stratégie sur le rachat d'entreprises pré-existantes,
sa croissance est interne.
Peut-être est-ce dû au fait que Lego est une entreprise familiale (le dirigeant de Lego a longtemps été le descendant du fondateur).

Aujourd'hui, Lego et ses filiales sont présents dans plus de 130 pays.



Bah, il n'y a pas que les briques dans la vie...
ou comment Lego va se diversifier


Lego ne fabrique pas uniquement des briques, il y a eu également des vêtements, du multimédia, des parcs d'attraction qui ont aussi des activités dans lesquelles elle s'est engagées.
Le premier parc ouvre ses portes le 7 juin 1968 , à Billund (Danemark). Trois autres parcs d'attraction seront créés (en Angleterre, en Allemagne et en Californie).




On le voit, Lego a une stratégie de développement très cohérente et efficace. Les sanctions positives du marché sont évidentes: les ventes n'ont cessé de progresser, les bénéfices également.
En 1999, le magazine américain Fortune fait rentrer la brique dans la légende en la classant parmi l'un des produits du vingtième siècle.

Cependant, cette stratégie est également fondée sur des pratiques anti-concurrentielles qui visent à capturer le marché. Il n'en demeure pas moins que la firme a dû s'adapter aux profonds changements du marché depuis 20 ans.



Les stratégies défensives de Lego face au marché:
                                "je t'aime...moi non plus ?"

 
Une protection de ses marchés: Lego a un fort ego


Qui peut fabriquer des Lego  ? C'est pas moi...c'est pas moi...


Le 28 janvier 1958, Godtfred Kirk Christiansen, le fils du créateur de l’entreprise familiale déposait le brevet de cette brique si caractéristique avec ses tubes creux et ses tenons, qui permettent des assemblages à l’infini. Ce brevet a permis à la firme d'être en situation de quasi-monopole sur le marché des jouets de ce type. D'ailleurs, avec son service juridique, Lego fait encore la chasse aux contrefaçons.

Les barrières juridiques à l'entrée du marché ont donc permis à Lego de se soustraire à la concurrence.

Le site de l'INPI explique d'ailleurs l'intérêt de protéger ses créations

 

                         Lego Art Mike Stimpson


Mais depuis 1988, les brevets ont expiré dans de nombreux pays. La technique Lego est tombée dans le domaine public (cf article wikipédia). N'importe quelle entreprise peut produire ce type de jouets. Ce qui peut d'ailleurs être une explication des turbulences traversées par Lego.


En effet, jusqu'à présent, les concurrents de Lego n'en étaient pas vraiment. On ne peut pas dire que Meccano et Playmobil (jeux de construction, trains, personnages) soient des concurrents directs de Lego (puisque le brevet donne le monopole).


Mais un autre fabricant de jouets Ritvik commence à fabriquer des briques après l’expiration des derniers brevets de LEGO,  ces briques sont distribuées sous le nom de « MICRO MEGA BLOKS ». Le succès est important, Lego est cette fois-ci touché dans le coeur de son activité.


Devant cette menace, l'entreprise cherche à protéger sa part de marché en invoquant d’autres formes de droits de propriété intellectuelle. Voir cet article ici

 


Toi et moi, on s'entend bien...non, tu veux être mon alter Lego ?


Entre 2001 et 2003, au moment des fêtes de Noél en France,  cinq fabricants de jouets (dont Lego) et  trois distributeurs (dont Carrefour) se sont entendus sur les prix.

Ils ont été sanctionnés par le Conseil de la Concurrence qui leur a infligé de lourdes amendes.

Selon l'association de consommateurs UFC-Que choisir,  88% des jouets étaient vendus à un prix identique chez les principales enseignes de la grande distribution, et 83% chez les principaux magasins spécialisés.

Voir cet article des Echos


Lego prend des coups...Lego doit maîtriser ses coûts

A la fin des années 1990 et début 2000, rien ne va plus chez Lego:

- l'entreprise n'a plus le monopole avec la fin de son brevet, de nouveaux concurrents apparaissent;

- en plus, ce sont les jeux vidéos qui ont le vent en poupe (à tel point que certains prédisent la disparition de Lego).

Par conséquence, les produits apparaissent dépassés, les ventes baissent, et les bénéfices d'antan se transforment en milliards de couronnes de pertes (1998, 2000, 2003 et 2004).

Certes, Lego va modifier sa gamme, accélérer le renouvellement des produits (en achetant des licences, comme Star Wars en 1999), mais pour redresser la société, le nouveau PDG va devoir faire des choix pour abaisser les coûts de production.
- il va licencier : on passe de plus de 8 500 employés à la fin des années 1980 à 4 500 en 2007

- des sites seront fermés et délocalisés en République Tchéque et au Mexique pour la production des briques,

- il va céder les activités annexes (en 2005, l'entreprise vend ses parcs d'attraction Legoland, elle ne détiendra alors que 30 % des parcs).

Le fil directeur est le recentrage sur le coeur de métier (la production et  la commercialisation des briques)

L'année 2007 voit se confirmer la reprise des bénéfices, mais l'avenir reste encore incertain. Voir le rapport annuel ici

 

Cet article me permet:

- de montrer la richesse des documents sur les entreprises que l'on peut trouver sur le web.

- d'apporter des éléments de corrigé aux élèves de Première à qui j'avais demandé de réaliser un dossier de stratégie d'entreprise à partir d'exemples qu'il devait choisir. C'est une manière de s'approprier des notions / mécanismes du cours sur les stratégies face au marché. Cet article n'est pas un modèle (il manque des données chiffrées, des graphiques), il me permet juste d'illustrer des passages du cours en utilisant le potentiel du web.


Pour finir, il y a en a qui sont vraiment fou de Lego:

1 / regardez ces pages sur CNN

2 / voici les créations étranges avec des briques de Lego


Moi aussi j'ai un ego ^^ - sinon je ne ferais pas...

 



Bon allez, on se quitte avec notre jingle traditionnel...

Mais dites-moi, il manque pas un L ? ^^

free music

 

 

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