Les industries culturelles semblent, elles aussi, changer de mode de fonctionnement avec les mutations actuelles.
Depuis quelque temps, un nouveau concept est sorti: the long tail ( la longue traine vous avez ici l'article de wired qui traite du sujet).
Pour C. Anderson (celui qui a popularisé ce concept voir la video), nous sommes en train de passer du marché de masse où le top 50, les best-sellers du livre et les blockbusters du cinéma règnent (partie gauche du graphique "body": des ventes importantes sur peu de titres) à un marché composé de millions de niches où les choix très éclectiques des consommateurs se répartissent sur des multitudes de titres (partie droite du graphique "long tail": des ventes faibles sur une grande variété de produits)
Ainsi, des produits ayant une faible demande (ou faible popularité dans les moteurs de recherche ou les sites de e-commerce) peuvent représenter une part de marché égale à celle des produits les plus vendus.
Dès lors, l'objectif des sociétés basées sur cette Longue Traîne comme Amazon est de monétiser (avec profits) la zone de demande où celle-ci est tellement faible qu'aucune rentabilité ne pouvait être envisagée.
Quels sont les facteurs explicatifs ?
Internet va modifier deux caractéristiques de cette longue traîne:
1 / sa longueur (c'est-à-dire le nombre de produits disponibles).
Ainsi, le 18 avril, Amazon annonce que son service de stockage via internet vient de franchir le cap des 5 milliards d'objets stockés (alors qu'il n'y avait que 800 millions en juillet dernier !!!!!!!)
2 / son épaisseur (c'est-à-dire la demande pour ces produits).
De plus en plus de personnes produisent (voir la vidéo sur Lego) et consomment des biens culturels très divers (et ne se cantonnent plus de quelques hits du type top 50).
Pour que ce modèle économique fonctionne, il faut plusieurs conditions:
=> d'abord évidemment, il faut absolument réduire les coûts de stockage et de distribution (il est alors rentable de vendre des produits peu demandés). Pour cela, une attention très forte doit être accordée à la logistique des stocks et de la distribution.
Internet va permettre de réduire les coûts de stockage et de distribution en supprimant quelques intermédiaires et en permettant d'être plus réactif.
Dans un schéma classique, le coût de production d'un CD atteint environ 15 $ dont la moitié provient de frais de distribution, de packaging et des marges du détaillant.
Avec la distribution sur internet (via Itunes store par exemple), les coûts baissent considérablement (sur un album à 12 morceaux, on atteint un coût de 9.5 $ l'album soit une baisse de 60 % !)
=> ensuite, le développement d'outils à bas prix (ou gratuits comme les logiciels libres) permet à chacun de produire à bas coût des biens culturels (cf l'exemple de Kamini déjà cité dont il me semble que le clip vidéo a coûté une somme très modique).
Cette évolution permet la créativité et la longue traine s'allonge puisque de plus en plus de niches culturelles sont créées.
=> enfin, il faut que les consommateurs qui ont l'habitude des "hits", des produits de consommation de masse puissent explorer la longue traîne. Le truc génial, c'est le système des recommandations.
Un exemple ? Bon, il n'y a qu'à demander: en ce moment, j'adore Joss Stone. Je me rends sur Amazon ici.
En bas de la page, je trouve : une incitation à acheter un autre album (excellent aussi) d'Amy Whinehouse et surtout la rubrique "les internautes qui ont acheté cet article ont également acheté....". Il y a tout un système qui permet d'inciter le consommateur à explorer différentes pistes. Astucieux, non ?
Voici un schéma qui matérialise cet effet:
Ainsi, par le biais des recommandations, on amène quelqu'un qui achète un produit de masse (je veux parler de Britney spears) à découvrir d'autres artistes, moins commerciaux, plus créatifs (et je n'ai rien contre Britney spears, vous le savez mode private joke ^^)
Quelles peuvent en être les conséquences ?
Par rapport au débat sur l'uniformisation culturelle engendrée par la mondialisation, on a ici quelques arguments à faire valoir:
- si ce modèle fonctionne, alors l'uniformisation culturelle n'est pas pour demain.
En effet, dans l'effet longue traîne, les niches culturelles se développent, il n'y a plus une culture de masse qui uniformise, les goûts culturels les plus variés (et les plus minoritaires) sont viables économiquement.
- Ce modèle suppose une extension des moyens de diffusion (internet haut débit, multiplications des chaînes de télévision, des sites etc...).
Avant, il y avait quelques canaux traditionnels. Ce qui explique que ces médias choisissent le programme qui rassemblera le plus de monde (donc pas forcément le plus riche culturellement: la culture TF1 qui regroupe 40 % de l'audience correspond à ce modèle fordiste de production à coût décroissant de biens standardisés).
Si les canaux se multiplient, alors chacun pourra regarder les productions qui l'intéressent, la variété augmente et la diffusion d'oeuvres culturelles au départ confidentielles est plus aisée...
A la longue, on ne se traine plus...^^
Cette vidéo m'a littéralement scotché, bluffé, fait tomber par terre, étonné
Regardez la, vous ne serez pas déçu (on est toujours de grands enfants, non ?)
J'ai trouvé une application politique très originale (et optimiste) de la longue traîne (rendez-vous dimanche pour vérifier la validité de cette thèse ^^).
C'est en anglais, mais facile à comprendre. Regardez jusqu'au bout, car là aussi vous serez comme moi bouleversifié, interloqué, surpris, subjugué, étonné...
Il s'agit surtout de la page 9 à 15...
La question est de savoir s'il s'agit d'un nouveau concept à la mode (comme il en sort si souvent, y compris en économie) ou d'une réelle (r)évolution.
Si vous voulez en savoir plus, une sélection d'articles essentiels:
-un article très complet, clair et riche
- un article de wikipédia qui renvoie d'ailleurs à d'autres sources.
- un graphique révélateur (le deuxième) sur le poids des 100 premiers artistes dans les ventes de différents distributeurs comparativement au poids des autres artistes moins connus.
Alors ?...hum je sens parmi vous qu'il y a à la fois des sceptiques et des convaincus...Me trompe-je ?
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