Doc.1 : le marché des chaussures de sport (chiffres 2001)
| rang | Entreprises | Chiffre d'affaires (en millions de $) |
| 1 | Nike | 5 541 |
| 2 | Adidas | 2 205 |
| 3 | Reebok | 1 688 |
| 4 | New balance | 1 160 |
| 5 | Asics | 564 |
| 6 | Puma | 502 |
| 7 | Converse | 403 |
| 8 | Fila | 385 |
| 9 | Mizuno | 374 |
| 10 | Vans | 353 |
| | total | 16 331 |
Doc.2: décomposition du coût de production d'une chaussure
de sport (en % du prix total d'une chaussure de sport)
| Distributeur : 33 % | Marque : 33 % dont : |
| Bénéfices : 13.5 % Recherche : 11 % Publicité : 8.5 % | |
| Transport, droits de douanes : 5 % | Usine 12 % dont : matières premières :8 % bénéfice : 2 % coûts de production : 2 % (dont salaire 0.4 %) |
Doc.3 : Les All stars, qui ne les connaît pas, ces chaussures en lin aux couleurs vives, à la semelle en caoutchouc et à l'étoile bien visible sur le côté (le logo de Converse) ?
L'aventure commence en 1908 avec une chaussure simple, qui est améliorée dans les années 1920 par le légendaire joueur de Basket, Chuck Taylor qui lui a donné sa réputation. Converse devient alors en peu de temps la plus grande marque de sport aux Etats-Unis . Les Harlem Globetrotters, Magic Johnson mais aussi des stars du rock des années 70 et 80 (Les Ramones, Blondie, Bruce Springsteen...) ont fait de ces chaussures l'attribut « in » des filles et des garçons branchés.
Doc.4 : 96 % des 8-19 ans portent des chaussures de sport, 58 % les portent au quotidien, et 36 % pour faire du sport (...)
Les achats sont sources de conflits parce que parents et enfants ne partagent pas les mêmes références. Par exemple, les parents retiennent la qualité, le prix et le maintien comme critères de choix alors que les enfants sont d'abord sensibles au concept (Air de Nike, FYW d'Adidas...), à la marque et au look. Une enquête auprès des acheteurs de running, la marque leader Nike est jugée la proche de la jeunesse (pour 72 % des acheteurs), la plus esthétique (62 %) mais aussi la plus chère (45 %). Revue française du marketing 2003
Doc.5 :Depuis 1992, Nike subit les foudres des organisations luttant pour améliorer les conditions de travail dans les usines textiles (partout les ouvrières sont contraintes de travailler au-delà de toute résistance physique, pour des salaires de misère).
Plusieurs campagnes d'information ont demandé à Nike de se conformer aux conventions fondamentales de l'Organisation Internationale du travail l'engageant à respecter le droit du travail et à offrir des salaires et des horaires décents. Les médias ne sont pas en reste : la photo d'un enfant appliqué à coudre un ballon Nike a fait le tour du monde. Dans un film de Michaël Moore (The Big One), Phil Knight (le PDG de Nike) justifie le travail d'enfants de 14 ans, cela a eu un impact très négatif.
Depuis 1998, l'entreprise multiplie les initiatives pour ne plus être le symbole des sweatshops (littéralement « ateliers de la sueur » : usine où les ouvriers sont exploités. Les organisations de défense des droits des travailleurs ne crient pas victoire pour autant, même si elles reconnaissent le virage de l'entreprise. Revue française du marketing 2003
Dans son récent ouvrage, La Mondialisation et ses ennemis (Grasset, 2004), Daniel Cohen, professeur d'économie à l'Ecole normale supérieure et éditorialiste associé au Monde, décortique le prix d'une chaussure Nike.
Considérons en détail le prix d'une paire -de chaussures Nike- appelée " Air Pegasus". Elle est vendue 70 dollars, à peu près autant d'euros. Première question : combien gagne celui - plus probablement celle - qui la fabrique ? Réponse 2,75 dollars. (...)
Quoi que l'on apprenne du reste de la structure des coûts, rien n'empêchera de faire le calcul simple : qu'est-ce que cela coûterait au consommateur final de doubler le revenu de ceux qui fabriquent les chaussures ? Serait-ce si grave d'acheter 72,75 dollars au lieu de 70 dollars la même paire de chaussures ?
Continuons de décliner la structure des coûts, nous ne sommes pas au bout de nos surprises. Pour fabriquer une chaussure, il faut non seulement du travail mais de la matière première : du cuir, du caoutchouc... Il faut également acheter des machines, louer des entrepôts, rémunérer les capitaux investis. Il faut ensuite l'exporter. En chiffres bruts, la paire de baskets coûte finalement à Nike 16 dollars.
Le mystère reste, à ce stade, quasiment intact. Comment passe-t-on d'un coût de fabrication qui s'élève à 16 dollars aux 70 dollars vendus au client ? La réponse vient en deux temps. Nike, tout d'abord, engage des campagnes de publicité phénoménales. Le coût de la promotion par paire de chaussures (qui inclut le salaire des stars et les campagnes de publicité proprement dites) s'élève à 4 dollars.
S'y ajoutent le travail des agents de l'entreprise Nike stricto sensu (l'administration, les représentants...), ainsi que les dépenses en capital de la firme, paiement des investissements, coûts de stockage et rémunération des actionnaires. Il n'est pas inutile de signaler ici que Nike n'est pas une entreprise particulièrement rentable. Le retour sur investissement s'élevait en 2001 à 10 %.
Au total, le prix de gros de la paire de chaussures, celui auquel Nike la vend aux distributeurs, est passé à 35,50 dollars. L'écart qui fait ici doubler le prix vient du coût de la distribution, qui permet de la mettre au pied de l'acheteur final. Il faut rémunérer le personnel qui en assure la vente. A quoi s'ajoutent la location des lieux de vente, la rémunération du capital investi par le revendeur qui inclut ici encore la rémunération des investissements, des frais de stockage et celle des actionnaires...
Il est dès lors possible de résumer ces chiffres de la manière suivante. Un objet comme l'" Air Pegasus" de Nike coûte autant à fabriquer comme objet physique que comme objet social : les dépenses de promotion faites par Nike coûtent aussi cher que sa fabrication en Indonésie. Au vu de ces chiffres, on peut dire qu'on achète autant l'image, le concept, que le produit lui-même. Et puis, troisième étage de la pyramide, il coûte aussi cher de mettre la chaussure au pied du consommateur qu'il en a coûté à la fabriquer au sens plein du terme.
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