Pourquoi les publicités inondent-elles nos boîtes aux lettres ?

08.07.2008

C'est l'été.
SOS...SES... va continuer de publier, mais les billets seront plus "légers" .

Il faut comprendre cette expression dans un double sens: des billets moins longs, et sur des sujets moins scolaires ^^.

Coney Island, Max Ferguson 1990

Commençons par votre boite aux lettres: vous le voyez tous les jours, elle est submergée de prospectus publicitaires.

Ces prospectus correspondent en moyenne chaque année à 35 kg par foyer.
Les publicités des grandes surfaces représentent 64% de ces quantités, les journaux gratuits d'annonces 18%, le commerce local 14%, le reste correspond aux services et aux publications des collectivités locales (source: Ademe)

Vous vous dites: "mais c'est pas vrai, à quoi cela sert-il, j'en jette les 3/4 à la poubelle ? Quel gaspillage !"

Poussons un peu la réflexion (mais pas trop ^^).

                             Jacques Tati, Jour de Fête 1947

Si cela ne servait à rien, comment peut-on penser que des entreprises soient prêtes à dépenser de telles sommes en pure perte ?

Eléments de réponse.

En 1999, une enquête a été menée auprès de clients de magasins d'alimentation. On leur a demandé:

1 / s'ils avaient regardé les prospectus de la semaine précédente.
2 / de donner leur ticket de caisse des magasins d'alimentation.
3 / de se situer sur une échelle d'attitudes portant sur les promotions ("est-ce que vous recherchez particulièrement les produits en promotion ? Avez-vous utilisé les coupons de réduction ? ....) et sur leur conscience des prix ("Je pense que la recherche des prix bas mérite le temps et les efforts qu'il faut y consacrer").

Les résultats sont parlants:

                                  clients exposés clients non exposés écart en
                                    à la publicité          à la publicité             %

nombre de produits
du prospectus achetés    2.02 1.02    + 98

montant des dépenses
pour les produits du              1.89                      0.83              + 89
prospectus (en $)

nombre de coupons du          1.41                      0.49            + 188
prospectus remboursés

Les écarts sont impressionnants, non ?

Pour n'en citer qu'un seul, le nombre de produits achetés qui étaient dans le prospectus est presque 2 fois plus élevés pour les clients ayant lu ces publicités (par rapport à ceux qui n'y ont pas été exposés).
La sensibilité au prix est le facteur le plus important.
Ce sont surtout les plus âgés et les femmes qui prêtent le plus d'attention à ces publicités.

Les résultats de cette enquête ont été confirmés par d'autres études.

Source: Burton S., Lichtenstien D, Netemeyer R. "Exposure to sale flyers and Increased Purchases in Retail Supermarkets" Journal of Advertising Research, septembre-octobre 1999.

Conclusion:

On n'a pas fini de voir nos boites aux lettres inondées de publicité.

Alors, je sais, on peut toujours déclarer que l'on ne veut plus recevoir ce genre de prospectus.

Mais, en tout cas chez nous, on se prive également de recevoir des journaux d'information sur la ville d'Auxerre et sur le réseau inter-communal.

Je raisonne par coût d'opportunité: je ne suis pas prêt à renoncer de lire ces gazettes locales, j'accepte donc de recevoir ces publicités (qu'il m'arrive de lire tout de même, radin que je suis ^^).

Ceci dit, je vois que cet arbitrage peut être différent, regardez cette affiche...

Jingle, bande d'intoxiqués !

Découvrez Yael Naim!

Ben quoi ? Vous ne croyez tout de même pas que j'allais mettre la version de Britney spears (intoxiqué, certes, mais pas à ce point^^)

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